In Comunicatiile Corporatiilor, Corporate Identity (Identitatea unei Corporatii) este o parte importanta a corporatiei, care este creata pentru a facilita atingerea obiectivelor afacerii. Se manifesta de obicei prin brand-uri si utilizarea de trademark-uri.

Corporate Identity ia fiinta atunci cand exista o proprietate comuna a unei filozofii organizationale care se manifesta printr-o cultura corporativa distincta – personalitatea corporatiei. La nivelul cel mai profund, este sentimentul de proprietate asupra filozofiei respective. Corporate Identity ajuta organizatiile sa raspunda unor intrebari precum “Cine suntem noi?” si “In ce directie ne indreptam?”. Corporate identity permite consumatorilor sa aiba sentimentul de apartenenta cu diverse grupuri sau agregate umane.

In general aceasta se rezuma la un titlu al corporatiei, un logo (logotype si/sau logogram) si suportarea de dispozitive asamblate dupa anumite reguli. Aceste reguli guverneaza modul in care identitatea este aplicata si confirma paleta de culori aprobata, layout-uri de pagini etc.

Cuprins

  • 1 Concept
  • 2 Punct de vedere organizational
  • 3 Identitate vizuala
  • 4 Culori corporative
  • 5 Istoria identitatii vizuale
  • 6 Designeri de identitate vizuala
  • 7 Identitate media si corporativa

Concept

Identitatea corporatiei este de asemenea vazuta ca fiind compusa din urmatoarele 3 parti

  • Designul corporatiei (logouri, uniforme, culorile corporatiei etc.)
  • Comunicarea corporatiei (reclame, relatii publice, informatii etc.)
  • Comportamentul corporatiei (valori interne, norme etc.)

Punct de vedere organizational

Intr-o monografie recenta a identitatii corporatiei chinezesti (Routledge, 2006), Peter Peverelli, propune o noua definitie a identitatii corporatiei, bazata pe teoria organizationala generala propusa in munca sa anterioara, in particular Peverelli (2000). Aceasta definitie priveste identitatea ca pe rezultatul unei interactiuni sociale:

  • Identitatea corporatiei este modul in care actorii corporatiei (actori care se percep pe ei insisi ca actionand in numele companiei) fac sensul companiei in interactiuni sociale cu alti actori intr-un context specific. Astfel se include impartasirea perceptiei asupra realitatii, modului de a face lucruri, etc
  • In acest proces, actorii corporatiei sunt de aceeasi importanta ca si ceilalti; identitatea corporatiei tine de companie (grupul de actori al corporatiei) la fel ca si ceilalti .
  • Actorii corporatiei construiesc identitati diferite in contexte diferite.

Cele mai bune practici: Urmatoarele 4 mari necesitati de brand sunt critice pentru o strategie de identitate de succes a corporatiei.

• Diferentierea. In piata actuala foarte competitiva, brandurile au nevoie sa aiba o diferentiere clara sau motiv pentru a exista. Ceea ce ele reprezinta trebuie sa fie diferit ce alte branduri pentru a putea fi observat, pentru a face o impresi si pentru a fi preferat altor branduri similare

• Relevanta. Brandurile trebuie sa fie conectate la necesitatile oamenilor. Pentru a construi “cererea”, trebuie mai intai intelese nevoile si aspiratiile grupului de persoane targetat.

• Coerență. Pentru a asigura credibilitate in cadrul posibililor clienti, brandurile trebuie sa fie coerente in ceea ce spun si fac. Toate mesajele, toata comunicarea de marketing si livrarea produselor trebuie sa aiba un punct comun

• Stimă. Un brand care este diferentiat, relevant si coerent este unul respectat si pretuit atat de posibilii clienti cat si de oamenii din interior. Stima este reputatia pe care un brand o castiga prin respectarea clara a promisiunilor si livrarilor executate.

Identitate vizuala

Identitatea vizuala a corporatiei are un rol semnificativ in modul in care o organizatie se prezinta atat pe plan intern cat si extern. In termeni generali, identitatea vizuala exprima valorile si ambitiile unei organizatii, afacerile sale si caracteristicile. Patru functii ale identitatii vizuale pot fi distinse. Trei din acestea sunt  destinate actorilor externi.

Corporate visual identity plays a significant role in the way an organization presents itself to both internal and external stakeholders. In general terms, a corporate visual identity expresses the values and ambitions of an organization, its business, and its characteristics. Four functions of corporate visual identity can be distinguished. Three of these are aimed at external stakeholders.

  1. O identitate vizuala corporativa, ofera unei organizatii vizibilitate si recunoastere. Pentru organizatiile cu profit virtual sau non-profit, este de o importanta vitala ca oamenii sa stie ca aceasta organizatie exista si sa isi aduca aminte numele si afacerea de baza la momentul potrivit.
  2. O identitate vizuala simbolizeaza o organizatie pentru detinatori de actiuni externi, si deci contribuiela imaginea si reputatia sa (Shultz, Hatch and Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong si Elving (2005) a explorat posibile relatii intre identitatea vizuala si reputatie, concluzionand ca identitatea vizuala joaca un rol de suport in reputatia corporatiei.
  3. O identitate vizuala exprima structura unei organizatii catre actorii externi, vizualizand coerenta precum si relatiile dintre divizii sau unitati. Olins (1989) este bine cunoscut pentru a sa “structura a imaginii vizuale”, care consta in 3 concepte: branduri monolitice pentru companii cu un singur brand, o identitate branduita in care diferite branduri  sunt dezvoltate pentru elemente ale organizatiei  sau pentru diferite linii de productie si o identitate aprobata cu diferite branduri care sunt (vizual) conectate intre ele. Desi aceste concepte introduse de Olins, sunt adesea prezentate ca structura identitatii, ele doar ofera o indicatie a prezentarii vizuale a organizatiei. De aceea este mai bine sa fie descrisa ca fiind “o structura a identitatii vizuale corporative”.
  4. Functia interna a identitatii vizuale este legata de cunoasterea angajatilor ca fiind o parte a organizatiei si/sau un departament specific in care ei lucreaza (depinzand de strategia vizuala a corporatiei in acest aspect). Identificarea este vitala pentru angajati si identitatea vizuala a corporatiei probabil joaca un rol simbolic in crearea unui astfel de indentitati.

Definitia managementului identitatii vizuale corporative este:

Managementul identitatii vizuale corporative implica mentenanta planificata, evaluarea si dezvoltarea unei identitati vizuale precum si a unor unelte asociative si suport, anticipand dezvoltarea atat in interior cat si in exteriorul companiei si  angajarea staffului in aplicarea ei, cu obiectivul de a contribui la identificarea angajatilor cu si aprecierea organizatiei precum si recunoasterea si aprecierea detinatorilor companiei.

Atentie speciala este acordata identitatii corporatiei in cazul schimbarii organizatiei. Odata ce este implementata identitatea unei noi corporatii, problemele legate de atentia la identitatea corporatiei tind sa dispara. Totusi, identitatea corporativa trebuie sa fie organizata pe o structura de baza, pentru a fi internalizata de angajati si pentru a fi in armonie cu dezvoltarile viitoare ale companiei.

Eforturile identitatea vizuala vor rezulta in mai multa consistenta si mixul managementului identitatii vizuale ar trebui sa includa aspecte structurale, culturale si strategice. Orientările, procedurile si uneltele pot fi rezumate ca aspecte structurale ale organizarii identitatii vizuale.

Totusi, la fel de important ca aspectele structurale, pot fi si celelalte 2 tipuri de aspecte. Printre aspectele culturale ale managementului identitatii vizuale, socializarea  (de ex.: procesul de invatare formala si informala) influenteaza consistenta identitatii vizuale a corporatiei. Managerii sunt importanti ca modele de urmat si ei pot crea exemple bune de urmat. Aceasta inseamna, ca ei trebuie sa fie constienti de impactul comportamentului lor, care are un efect asupra comportamentului angajatilor. Daca managerii acorda atentie modului in care transmit identitatea organizatiei lor, incluzand identitatea vizuala corporativa, aceasta va avea un efect pozitiv asupra atentiei pe care angajatii o ofera identitatii vizuale corporative.

Ba mai mult, se pare ca este important ca organizatia sa comunice aspectele strategice ale identitatii vizuale corporative. Angajatii au nevoie sa cunoasca identitatea vizuala a organizatiei – nu doar motivele generale pentru folosirea acestui tip de identitate vizuala, cum ar fi rolul sau in dezvoltarea vizibilitatii si recunoasterii organizatiei, ci si aspecte ale povestii din spatele identitatii vizuale. Povestea ar trebui sa explice de ce designul respectiv se potriveste cu organizatia si de ce acel design – cu toate elementele sale – este intentionat exprimarii.

Culori corporative

Culori corporative, (sau culorile companiei), care sunt unele din cele mai usor de recunoscut elemente ale identitatii vizuale si promoveaza un puternic mesaj non-verbal in numele companiei. Exemple de culori de companii:

  • Rosu pentru Coca-Cola
  • Albastru pentru IBM, cunoscut si ca “Big Blue”(Marele Albastru)
  • Maro pentru UPS, “What can Brown do for you” (Ce poate maro sa faca pentru tine)
  • Turcoaz deschis pentru Korean Air

Istoria identitatii vizuale

Un caduceu

Acum aproximativ 7000 de ani, olarii din Transilvania isi inscriptionau propriile insemne pe produsele care le creau. Daca un olar facea oale mai bune decat altul, in mod normal marca sa era mai bine evaluata decat a competitorilor sai.  Religiile antice au creat unele din cele mai recunoscute logouri: crucea crestina, steaua lui David iudeica, semiluna islamica. In plus, Regii si nobilii in timpuri medievale, aveau haine, armura, steaguri, scuturi, In addition, Kings and nobles in medieval times had clothing, armor, flags, shields, tacâmuri, intrari si  legaturi de manuscrise care toate purtau sigilii regale. Simbolurile ilustrau descendența, aspiratiile, virtutile familiale, precum si memorii cavaleresti, infanterie si mercenari pentru care luptau batalii

O marca devine un simbol al calificarilor unei persoane de a avea anumite indemanari pana in secolul 15. De exemplu, caduceusul pe semnul unui fizician insemna ca respectivul este un doctor bine instruit in arta medicinii. Simple desene precum caduceusul semnificau o inalta pozitie socioeconomica si politica in secolul 16, incat oficii guvernamentale au fost stabilite prin Europa pentru a inregistra si proteja colectia crescatoare de marci folosite de  multe bresle de muncitori.

Conceptul de a marca o afacere printr-un semn vizual, s-a raspandit rapid in timpul Revolutiei Industriale. Schimbarea afacerilor in favoarea întreprinderilor non-agricole a cauzat afacerile si costiinta corporativa sa explodeze. Folosirea de logouri a devenit o metoda de identificare in masa, si de-a lungul timpului, a detinut mai multa semnificatie decat un simplu identificator. Unele logouri aveau mai multa valoare decat altele si reprezentau mai mult a bunuri decat simboluri.

Logourile sunt acum identificatoare vizuale ale corporatiilor. Ele au devenit componente ale identitatilor corporative prin comunicarea brandurilor si unificarea mesajelor. Evolutia simbolurilor a evoluat de la modul unui rege de a sigila o scrisoare, la modul in care o afacere isi stabileste credibilitatea si vinde orice de la servicii financiare la hamburgeri. De aceea, desi termenii specifici “imagine corporativa” si “identitate de marca” nu au intrat in afacere sau vocabularul designului decat incepandu cu anii 1940, in 20 de ani ele au devenit elemente cheie pentru o afacere de succes.

Designerii identitatii vizuale

Profesia designului identitatii vizuale a crescut simtitor in numar de-a lungul anilor, inca de la aparitia miscarii Moderne in SUA in 1950.

Identitate media si corporativa

In timp ce tehnologia si presa a continuat sa se dezvolte exponential, rolul media in afaceri a crescut de asemenea. Media are un efect important asupra formarii identitatii corporatiei prin consolidarea imaginii si reputatiei companiei. Retelele de televiziune globale si cresterea afacerilor din stiri au cauzat reprezentarea publica a organizatiilor sa influente in mod critic constructia si distrugerea anumitor identitati de companii mai mult decat in trecut.

Multe companii au ales sa capteze atentia media si sa o foloseasca ca o unealta pentru constructia si intarirea identitatii corporatiei,si de asemenea pentru a-si reinventa imaginea sub presiunea noii tehnologii aparute.